Упаковать и продвигать

Чтобы проект не затерялся в общем потоке и наращивал аудиторию, продавался, необходимо в ногу со временем его продвигать. Чтобы у проекта была аудитория, нужно развивать его там, где живет ваш потенциальный зритель/читатель – в соц.сетях. Социальные сети и медиа продолжают обрастать форматами, самыми изощренными, поэтому для успешного продвижения важно знать все нюансы SMM и использовать новые инструменты.

Прежде чем пускаться в брейнсторм и разработку креативных стратегий, важно ответить на несколько фундаментальных вопросов маркетинга. В книге «Жесткий SMM. Выжать из соц.сетей максимум» Дэн Кэннеди (маркетолог прямого отклика, бизнес-консультант, бизнес-тренер, автор нескольких директ-мейл рассылок) к началу начал успешного SMM отводит формирование идентичности бренда (в нашем случае – проекта):

о важном
«В сущности, бренд или идентичность бренда представляют собой хорошо узнаваемый символ, заставляющий тут же вспомнить, в чем именно состоит суть вашего бизнеса. Я считаю, что он также должен четко указывать на то, для кого работает ваш бизнес. Многие специалисты по маркетингу довольно четко понимают, что представляет собой их бизнес, но им непонятно, для кого они работают, поэтому часть, которая отвечает за то, чем же занимается бизнес, часто оказывается ошибочной»
НО! Идентичность не равно логотип или слоган, они – форма, инструменты для передачи или поддержания индивидуальности. Самобытность проекта состоит в его идеях и месседже.

Кеннеди настаивает на том, чтобы сперва понять «для кого работает ваш бизнес, кто должен вас знать и почему, и только после этого думайте, как это все можно представить, символизировать или суммировать наиболее запоминающимся образом».

Катерина Кизюн, пресс-секретарь фестиваля уличного искусства STENOGRAFFIA (Екатеринбург) рассказала, как команда продвигает проект в соцсетях: «Нашей аудитории больше всего интересны фотографии готовых работ на фестивале, потому что мы фестиваль уличного искусства, и людям важно видеть результат нашей работы. Меньше всего интересны вещи, не связанные с нами напрямую. Например, реклама или кросс-постинг. Люди, которые к нам лояльны, могут обрабатывать такой контент. Но больше всего интересны вещи, связанные с искусством, художниками, городом».

Тина Прохорова, “Take Five”, 2020
Ян Посадский, “Радио”, 2020
Форматы: удачные и не очень
  • 1
    Live-трансляции и короткие видео — не напрягающий для потребления контент. Есть картинка и зачастую субтитры. Такие публикации «залетают» аудитории, потому что не требует от нее много ресурсов для восприятия (Сторис, TikTok, клипы
  • 2
    Формат статьи (Вконтакте, Яндекс. Дзен)
  • 3
    Хайп, тема дня – что произошло недавно и вызвало резонанс. Люди активно реагируют, потому что понимают, о чём идёт речь, и это свежо; больше реакций — больше охвата, пост живет долго
Форматы публикаций, которые можно смело убирать в антресоль скучного контента:

  • заметки в FaceBook
  • уход на другой сайт
  • репост без текста

Формула контента

Когда идентичность проекта сформирована, стоит подумать над тем, с помощью какого контента ее продвигать. Разные социальные сети требуют индивидуальный подход к ленте, но везде необходим уникальный контент.

Катерина Кизюн: «У нас разные соц.сети, и самые главные из них – это Instagram и Вконтакте. Они главные, потому что появились на фестивале самыми первыми. Важно осознавать роль каждой площадки и правильно ее использовать. Пост в Instagram и Вконтакте на одну тему не может быть одинаковым, у каждой соц.сети своя специфика. Индивидуальная проработка каждой из платформ требует сил и времени. Большое количество соцсетей не означает качество контента и эффективность. Еще один важный момент – регулярность: мы стараемся ее поддерживать, она у нас иногда скачет, но регулярность контента в ленте, его обновляемость напоминает аудитории о проекте».

Очевидно, что контент должен быть полезен и важен для аудитории. Мы не читаем пост, и тем более не поделимся им, если контент к нам никак не относится и никак нас не касается. Поэтому успешный контент стоит на 3 китах:

  • 1
    польза
  • 2
    интерес
  • 3
    лайфстайл (соответствие образу жизни аудитории, её культурному бэкграунду).
Каждый пост – часть коммуникации. В книге «Стратегическое планирование рекламный компаний» (Перси Ларриот, Эллиот Ричард) для коммуникации обозначено несколькозадач: знание, лояльность и спрос.

Публикации в соц.сетях должны быть направлены на выполнение какой-либо из них, контент без цели = «пустой» контент.

о важном
По мнению Михаила Пономаренко, директора по развитию SMM-бюро «Ишь, Миш!» в контенте стоит учесть воронки вовлечения и раскрытие истории.
Пономаренко приводит такой кейс: в поселке Комарово вышло интервью с известным жителем о беге; люди, которые лайкнули или поделились, наверняка интересуются и самим поселком. Можно собрать их в отдельную группу, сделать пост про архитектуру поселка, и если они отреагировали – значит им интересно. Но не стоит делать много подобных постов, удачнее будет раскрыть тему постепенно в серии публикаций с нескольких сторон и в разных форматах: материал о тенденциях в архитектуре, интервью с архитектором и т.д.


Сторителлинг – наше всё
! Хорошая история всегда вызывает отклик у читателя. Если видим пост или рекламу и возникает мысль:
“Это про меня” – значит контент попал в инсайт.
Пономаренко отмечает специфику историй в контенте:
  • подавать через человека. Эффект доверия незнакомцу: человеку доверяют больше, чем бренду. Причем этот человек должен соответствовать целевой аудитории. Личный опыт, «не прилизанный» – лучше
  • должна вызвать сопереживание
  • мерило отклика – комментарии, сообщения в директ. Лайки уже отходят, скоро их будут вообще скрывать
  • время – самый ценный ресурс. Здорово, когда мы думаем, как облегчить пользователю получение информации, как донести быстрее и интереснее