Сексизм и гендерные стереотипы в российской рекламе
В 1885 году производитель сигарет «W. Duke, Sons and Company» провел экспериментальную рекламную кампанию — начал вкладывать в пачки своих сигарет коллекционные карточки с изображением юных актрис. Через пять лет он стал брендом № 1 на табачном рынке.
В 2023 году компании продолжают использовать такую стратегию, полагая, что сексуализированная реклама поможет им стать популярнее. Об этом, кстати, ещё в 2000-х годах писали австрийские исследователи Матиас Маршик и Йоханна Дорер — время идёт, а основные сценарии, которые чаще других встречаются в текстах и роликах, не меняются.
В 2023 году компании продолжают использовать такую стратегию, полагая, что сексуализированная реклама поможет им стать популярнее. Об этом, кстати, ещё в 2000-х годах писали австрийские исследователи Матиас Маршик и Йоханна Дорер — время идёт, а основные сценарии, которые чаще других встречаются в текстах и роликах, не меняются.
Автоцентр «Старт», который находится в Нижнем Новгороде, ведет свою группу во ВКонтакте. Там публикуются объявления о продаже машин. Чтобы привлечь больше внимания, SMM-специалисты сравнивают транспортные средства с женщинами — сексуальная объективация в деле.
Недавно пользователи подали жалобу в Федеральную антимонопольную службу и написали заявление в полицию. В результате администраторы были вынуждены удалить несколько постов.
Недавно пользователи подали жалобу в Федеральную антимонопольную службу и написали заявление в полицию. В результате администраторы были вынуждены удалить несколько постов.
Кафе в Перми использует олицетворение — называет шаурму «горячей», «сочной» и «аппетитной», как женщина. Перечисленные эпитеты часто используются в сексуальном контексте: если ввести их в любом поисковике, то в результатах выдачи будет больше ссылок на сайты для взрослых, чем на сайты заведений общепита.
Кофейня «Займёмся кофе» в Санкт-Петербурге последовала примеру коллег и запустила акцию «Кофе в подарок». Посетителям выдавались карточки с изображением актрисы Шарлотты Генсбур из фильма «Нимфоманка» — от удовольствия у неё закрыты глаза и открыт рот.
Журналистка Настя Красильникова, которая опубликовала эту фотографию в своем тг-канале, пошутила, что подарочный кофе стал девушке поперек горла.
Журналистка Настя Красильникова, которая опубликовала эту фотографию в своем тг-канале, пошутила, что подарочный кофе стал девушке поперек горла.
Компания «Энергосила» занимается нефтегазовым производством и базируется в Ростове-на-Дону, хотя её филиалы есть и в других крупных городах. В 2021 году организация выпустила пародию на фильм «Крестный отец». Главный герой — дон Энергоне — обращается к зрителям по случаю Нового года и демонстрирует подарок, который получил. Им оказалась женщина, связанная гирляндой и с пакетом на голове. То есть в качестве креатива маркетологи использовали насилие.
Активно используются маркетологами и гендерные стереотипы: женщину обычно изображают домашней и семейной, а мужчину — работающим и экономически независимым. В 1980-х годах немецкий социолог Кристиана Шмерль выделила несколько наиболее распространенных сюжетов, их примеры можно найти и сегодня.
Женщина выступает в роли домохозяйки, любимым и единственным занятием которой является забота о доме, о детях и о мужчине
Как найти путь к сердцу мужчины? Накормить его горячим ужином. Так советует поступать конструктор ужинов из Москвы «Шефмаркет».
Обыгрываются типично женские недостатки и слабости: болтливость, беспомощность, особенно в обращении с техникой
Доставка суши и роллов «ЁбиДоёби» в Волгограде поздравляет всех с днем защитника отечества. В этой рекламе мужчина предстает как заступник, а женщину заботит лишний вес.
Реклама требует украшать себя и красиво выглядеть для мужчины
Медицинский центр «Генелли» в Томске предлагает женщинам подарить мужчинам в честь праздника девственность с помощью пластической операции.
Реклама показывает взгляд на женщину как на объект мужских анекдотов
Издательство «АСТ» в соцсетях опубликовало сексисткий мем — чтобы впечатлять мужчин, женщины должны больше читать.
Похожая реклама была и у сервиса доставки продуктов «Elementaree» — если мужчина получит на ужин холодные макароны, то он имеет полное право подать на развод.
Позже компания публично извинилась за такой креатив: «Мы не разделяем посыл этого сообщения, оно противоречит нашим убеждениям. В команде Elementaree 62% женщин, и 67% женщин — в топ-менеджменте компании».
Позже компания публично извинилась за такой креатив: «Мы не разделяем посыл этого сообщения, оно противоречит нашим убеждениям. В команде Elementaree 62% женщин, и 67% женщин — в топ-менеджменте компании».
Такая реклама, безусловно, цепляет, но вместе с тем и оскорбляет аудиторию.
«Бренды продолжают использовать сексизм, потому что он служит основой для конфликта: привлекает внимание, создает провокацию и позволяет начать разговор с аудиторией или конкурентами», — считает Люда Зонхоева, менеджер по PR и участию в фестивалях рекламно-коммуникационной группы компаний «RCG».
«Бренды продолжают использовать сексизм, потому что он служит основой для конфликта: привлекает внимание, создает провокацию и позволяет начать разговор с аудиторией или конкурентами», — считает Люда Зонхоева, менеджер по PR и участию в фестивалях рекламно-коммуникационной группы компаний «RCG».
Согласно исследованиям Джонни Спаркса и Таисы Зимбрес, люди и правда чаще запоминают рекламу с сексуальным подтекстом, но этот эффект не распространяется ни на продукт, ни на бренд. То же касается и гендерных стереотипов — они вызывают отторжение у покупателей.
Журналистка Настя Красильникова пишет: «Сексизм и плохое качество текста — родственники, как краткость и талант. Иными словами: заметка, в которой есть стереотипы о женщинах, скорее всего, дурно написана и не содержит в себе ничего ценного». То же можно сказать и о рекламе.
Это может сработать и в России. Если бренды — и локальные, и крупные — игнорируют общепринятые этические нормы и воплощают в жизнь сомнительные креативы, то самое время подключать профессиональное сообщество и развивать институт репутации.
Этот проект — экзаменационная работа по курсу «Медиаэтика и безопасность в цифровой среде». Автор: Кристина Есина, группа М04.