Зачем сотрудничать с блогерами?
Пока одни их боятся, другие берут и делают с ними взрывные рекламные интеграции. В этом посте мы рассказываем о том, как работать с блогерами, которых профессионалы инфлюенс-маркетинга называют «одесский рынком».


зачем?
Инфлюенс-маркетинг – узкая специализация, новое направление маркетинга, в котором продукты рекламируют через блогеров (инфлюенсеров).

На рынке инфлюенс-маркетинговых агентств в России существует не так много компаний. Среди них лидирует HypeFactory (Санкт-Петербург). Конкурируют с ним Perfluence (Москва), Апрель (Москва) DIDENOK TEAM (Москва), Eltoma Corporate Services (Санкт-Петербург), Feedstars (Москва), Hate Agency (Москва), WildJam (Москва), Woombat (Москва), Гермес-С (Москва).


У инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory есть собственная платформа, которая делает аналитику блогерских аккаунтов – HypeAuditor* (https://hypeauditor.com/). Именно с ней они и выходили на рынок. Для сравнения в России существуют и другие платформы: например, Get Blogger (https://getblogger.ru/).


HypeAuditor – инструмент, который позволяет подобрать блогеров в различных каналах по 55 метрикам. На платформе 16 миллионов блогеров со всего мира на четырех каналах: Instagram, YouTube, TikTok, Twitch.



Но большой бизнес и крупные клиенты не хотят пользоваться этой платформой: им хочется получить полноценный сервис. Из этой идеи и появился HypeFactory, инфлюенс-маркетинг агентство.


По словам Валентины Рогановой, acoount group head в агентстве Hypefactory, у работы в инфлюенс-маркетинговом агентстве есть свои особенности.

В стандартных каналах (контекст, нативная реклама), все структурировано. У всех есть возможность пройти обучение и получить знания в этих сферах, а после самостоятельно или с помощью агентств воспользоваться этими диджитал-каналами. Все понятно и с точки зрения ценообразования.
С блогерами сложнее, потому что блогеры – Одесса, одесский рынок. Есть, конечно, несколько блогеров, которые продаются через открытые студии и крупные проекты


В инфлюенс-маркетинг агентстве придумывают механики, форматы, подходы, чтобы вписать рекламную интеграцию в общую коммуникацию. Нельзя сделать один рекламный пост с идеальными текстом и картинкой для всех блогеров.


зачем?
Блогер – это синергия бренда и то, как он подает информацию через свой опыт, переживания и лояльность.
Очень важно составить максимально подробное ТЗ (техническое задание) на разработку креатива. Нельзя дать блогеру готовый креатив и сказать: «Отсними мне идеально красивый ролик и запости его». Так не сработает.


зачем?
ТЗ – документ, который включает в себя все те вещи, которые блогер должен сказать и показать или то, чего он делать категорически не может; согласуется с клиентом, а потом рассылается блогерам. Весь креатив также согласуется с клиентом, а потом публикуется.
Результаты контекстной рекламы
Как блогеры попадают в базу HypeFactory?
Чтобы составить базу блогеров, нужно парить (производить синтаксический анализ, анализировать, разбирать – прим.ред.) все данные из открытых источников. Проводя анализ, смотреть комментарии, геометки, тематику, языки, на которых пишет и блогер, и его подписчики. Взять выборку из 10 000 подписчиков и посмотреть их гендер, возраст, геоположение, влиятельность. Все, что мы видим как обычные пользователи, парится и преобразовывается в аналитическую информацию.


При этом с блогерами договоры не заключают и о внесении в базу не предупреждают. Однако хорошо иметь внутреннюю базуконтактов и ценников, свой блэк-лист неадекватных блогеров, чтобы ускорить работу.


Зачем обращаться к инфлюенс-маркетинговому агентству


Преимущество инфлюенс-маркетингового агентства – оптимизация процесса оплаты блогерами. Не секрет, что очень многие блогеры работают в «серую». Клиенту тяжело доказать бухгалтерии, что он за инфлюенсера он заплатил 500 тысяч рублей. Эту головную боль агентство берет на себя.

Специфика HypeFactory – умение масштабировать рекламные кампании. Они уходят от персонализации: не берут для рекламы одного блогера или конкретный проект.
Все знают, сколько стоит реклама у Юрию Дудя на рынке, и его условия работы понятны: он не работает разово, только в рамках долгосрочного сотрудничества от четырёх интеграций. Купить его не составляет огромной проблемы. Но рекламную кампанию с блогерами можно провести таким образом, что мы получим те же самые охваты, как у Юрия Дудя, через другие каналы и другие портреты.


Как построить медиапланирование в инфлюенс-маркетинговом агентстве

Медиаплан в инфлюенс-маркетинге:

  1. Имя блогера;
  2. Имя его аккаунта;
  3. Стоимость блогеров;
  4. Подписчики-аккаунта и реальные подписчики-аккаунта;
  5. Средний охват поста в Instagram и Stories;
  6. Разнообразие аудитории: мужчины и женщины, возраст, геоположение;
  7. CPV (стоимость за просмотр) как показатель эффективности;
  8. Количество переходов с интеграцией/переходов со Stories (в Instagram).
Тест:
Подходите ли вы для работы инфлюенс-маркетингового агентства?
1
Основное требование – минимум три языка;
2
Ненормированный рабочий день, команда в разных часовых поясах;
3
Быть на связи 24/7;
4
Опыт работы в рекламных агентствах;
5
Знание диджитал-среды;
6
Желание постоянно развиваться.
Из плюсов работы в инфлюенс-маркетинге: не стоит бояться потерять работу в пандемию.

В пандемию много бюджета пришло из event’ов. Когда мероприятия не состоялись, клиенту нужно было запускаться, чтобы не потерять охваты. Но инфлюенс-маркетинг растет сам по себе очень эффективно.


Какой может быть рекламная интеграция с блогером


Как оценить эффективность работы с инфлюенсерами


Отметка аккаунта в посте Instagram позволяет отследить переходы в аккаунт клиента и посмотреть на прирост – был он или не был.

По словам Валентины Рогановой, бывают компании, которым важно получить инсталлы (установки – прим.ред) на выходе. Это гейминг и финансы. Тогда рекламная кампания запускается в тестовом режиме: это четыре-пять блогеров. Если клиент доволен результатами, то кампанию масштабируют.

Заказчики также запрашивают, что было в комментариях, разговаривают ли про бренд вообще. Бывает, что интеграция зашла, охват был хороший, а в комментариях у блогера: «Ой, какая ты хорошенькая», «Какие ты волосы отрастила». Становится понятно, что аудитория на сам продукт не отреагировала.

Если у клиента есть задача, чтобы были подписки на его аккаунт, то проводятся стимулирующие механики в виде конкурсов. Валентина Роганова рекомендует отказаться от розыгрышей ценных призов, типа айфонов, потому что «призоловов» много, а вот приверженцев мало. Лучшие призы – либо продукция клиента, либо небольшие сертификаты на Ozon или других маркет-плейсах.

На YouTube важно запросить статистику у блогера: сколько человек досмотрели рекламную интеграцию. Активная ссылка в описании поможет зафиксировать переходы и оценивать эффективность.
В Twitch cтример ведет онлайн-трасляцию и говорит: «Чтобы я перешел на следующий уровень, сделайте 50 установок». Счетчик фиксирует эти переходы по ссылке. Однако эффект померить крайне тяжело.